Wypłyń na błękitny ocean. O strategiach sukcesu mówi prof. Robert Kozielski

Czy aby osiągnąć sukces w biznesie trzeba mieć w sobie iskrę geniuszu? Szczęście? A może wystarczy wiedza, umiejętności i ciężka praca? O to, jak tworzyć innowacyjne strategie biznesowe, zapytałam prof. Roberta Kozielskiego.

Robert Kozielski – profesor Uniwersytetu Łódzkiego, założyciel firmy questus – jedynego w Polsce Akredytowanego Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjnym brytyjskiego The Chartered Institute of Marketing (CIM). Autor najlepszej książki ekonomicznej 2011/12 „Biznes nowych możliwości. Czterolistna koniczyna – nowy paradygmat biznesu”.

Na Drugim Spotkaniu Liderów Nieruchomości mówił pan o błękitnych oceanach, fioletowych krowach i czarnych łabędziach. Niezbyt poważny temat jak na kogoś, kto biznes traktuje bardzo serio…

Te wszystkie kolorowe porównania to oczywiście metafory, zaczerpnięte z ważnych książek ostatnich lat. Świetnie obrazują one, w jaki sposób można dziś osiągnąć sukces w biznesie. Przede wszystkim nie można być szarakiem, takim, jak wszyscy dookoła. Trzeba myśleć inaczej, działać inaczej i wytyczać nowe szlaki, zamiast chodzić utartymi ścieżkami.

Strategia błękitnego oceanu to koncepcja, która mówi o tym, by szukać nowych przestrzeni w biznesie, tam, gdzie nie ma jeszcze konkurencji, zamiast toczyć morderczą walką w czerwonym oceanie. Fioletowa krowa to metafora czegoś niezwykłego, niebywałego – czegoś co się wyróżnia i przyciąga uwagę. Natomiast czarny łabędź to symbol nieprzewidywalnych zdarzeń, jakie co rusz na nas spadają. Żyjemy współcześnie w dynamicznie zmieniającym się i pełnym niepewności świecie, co również odciska swoje piętno na biznesie.

Jakie zatem błękitne oceany, fioletowe krowy i czarne łabędzie, spotkać można w branży nieruchomości?

Przykładem wypłynięcia na błękitny ocean jest choćby Airbnb – to w pewnym sensie innowacyjna, wirtualna agencja nieruchomości, działająca w nieznanym wcześniej na rynku modelu biznesowym. To także idealny przykład fioletowej krowy – czegoś nowego, a przez to fascynującego. A czarnym łabędziem może być potencjalnie rewolucja, do której doprowadzi rozwój druku 3D i tworzenie nowych budynków w tej technologii. Być może wkrótce nic już nie będzie takie jak dawniej.

Jednak – odchodząc już od tych metafor – istotą sukcesu we współczesnym biznesie jest zdolność innowacyjnego podejścia do potrzeb klienta. I zaproponowanie mu takiej wartości, której nikt wcześniej mu nie zaproponował. Albo w taki sposób, który jest dla klienta znacznie lepszy, wygodniejszy lub atrakcyjniejszy.

Brzmi jak coś, co jest zarezerwowane dla ludzi pokroju Steve’a Jobsa albo Marka Zuckerberga. Szansa na stworzenie rewolucyjnego biznesu trafia się pewnie raz na milion albo jeszcze rzadziej.

To oczywiście najbardziej spektakularne przykłady. W powszechnym wyobrażeniu pokutuje mit, że – aby osiągnąć sukces – trzeba wpaść na genialny pomysł. Tymczasem sam pomysł to za mało, bo ważna jest jego egzekucja, wdrożenie. Czasem drobiazgi są w stanie zaważyć na tym, że jedna firma robi coś lepiej od drugiej. Na przykład szybciej odpowiada na maile z problemami zgłaszanymi przez klientów.

Żeby dokonywać takich zmian nie trzeba iskry bożej, ale wnikliwego spojrzenia, umiejętności myślenia klientem i sprawnego działania. Tego wszystkiego można się nauczyć.

Czy tego uczy The Chartered Institute of Marketing (CIM)? Jest Pan założycielem jedynego w Polsce centrum tej międzynarodowej organizacji.

CIM zajmuje się kształceniem i certyfikowaniem osób zajmujących się marketingiem na całym świecie. Najpopularniejszym programem szkoleniowym CIM jest Diploma in Professional Marketing – to program na poziomie menedżerskim, skoncentrowany na planowaniu i strategii. Zatem skierowany jest zarówno dla marketerów zarządzających marketingiem w wielkich korporacjach, jak i np. dla osób rozwijających własne firmy. Bo ich główną rolą siłą rzeczy jest zarządzanie marketingiem w swoim biznesie – od planowania strategicznego, przez wdrażanie innowacji, aż po pracę z danymi czy kontroling.

W CIM z jednej strony uczymy pewnych standardów, stosowanych na całym świecie narzędzi i metod działania, z drugiej strony uwrażliwiamy i pokazujemy, jak pewne uniwersalne narzędzia aplikować w zupełnie nowych warunkach rynkowych.

Jakie umiejętności są dziś najbardziej „w cenie” jeśli chodzi o marketing i rozwój biznesu?

Obecnie trendami najsilniej oddziałującymi na marketing i biznes w ogóle są technologia, innowacje, ale też coraz większy potencjał związany z analizą danych. W cenie są także kompetencje z obszarów takich jak odkrywanie insightów klienta i projektowanie propozycji wartości.

Ma to odzwierciedlenie choćby w układzie zajęć na programie szkoleniowym Diploma in Professional Marketing CIM. Składa się on z czterech modułów. Pierwszy – Strategic Marketing – poświęcony jest tworzeniu strategii marketingowej firmy, w tym między innymi monitorowaniu otoczenia biznesowego i identyfikowania szans oraz zagrożeń. Drugi – Mastering Metrics – skupia się na analizie danych, i to takiej analizie, która nie polega tylko na gromadzeniu terabajtów danych o klientach, ale przede wszystkim ma służyć realizacji celów biznesowych organizacji. Trzeci moduł, Digital Strategy, poświęcony jest w całości strategiom digitalowym i wykorzystywaniu nowych technologii. Wreszcie zajęcia z czwartego modułu, Driving Innovation, są odpowiedzią na potrzebę coraz głębszego poznania klienta i uczą projektować w tym duchu innowacyjne rozwiązania, które są dla tego klienta wartością.

Tu zdradzę, że wkrótce udostępnimy ciekawy materiał, którego głównym tematem będzie Value Proposition, czyli tworzenie wartości dla klienta. Całość przygotowaliśmy we współpracy z Panem i Pana firmą – questus, Akredytowanego Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjnego The Chartered Institute of Marketing. Co jest istotą tej koncepcji?

Propozycja wartości to – najprościej mówiąc – korzyści klienta pomniejszone o koszty, jakie musi ponieść, kiedy decyduje się na jakiś produkt czy usługę. Pozornie nic skomplikowanego. A jednak zaprojektowanie propozycji wartości w taki sposób, by zapewniała ona nam przewagę konkurencyjną, jest w biznesie wielką i niełatwą sztuką.

Żyjemy w świecie zmian. Dzieje się dużo i szybko, zwłaszcza w obszarze nowych technologii. Wyzwaniem jest nie tylko nadążanie za zmianami technologicznymi, ale też za zmianami w zachowaniach ludzi, które są konsekwencją korzystania choćby z nowych narzędzi technologicznych. Dla przykładu – badania wskazują na ciągłe skracanie się czasu, na jaki człowiek jest w stanie skupić swoją uwagę. Obecnie jest to już jedynie kilka sekund. Dostęp do internetu niemal w każdym miejscu i o każdej porze sprawił też, że jesteśmy dziś nieprawdopodobnie niecierpliwi. Jeśli czegoś nie jesteśmy w stanie zrobić na wyciągnięcie telefonu z kieszeni, uznajemy to za niewygodne.

W tworzeniu propozycji wartości trzeba mieć świadomość nieustannych zmian, śledzić je na bieżąco i wyłapywać te trendy, które mogą okazać się kluczowe w naszym biznesie. Trzeba też umieć wejść w buty klienta, identyfikować jego problemy i proponować rozwiązywać je. Nie da się też uciec od technologii, bo to ona dziś w dużej mierze pozwala kreować innowacyjne rozwiązania.

 

 

questus – Akredytowane Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjne The Chartered Institute of Marketing (CIM) w Polsce. Jedyna w Polsce organizacja działająca na licencji CIM. Od 17 lat zajmuje się kształceniem marketerów i osób odpowiedzialnych za rozwój biznesu, zgodnie z międzynarodowym standardem i najświeższą wiedzą marketingową. Program Diploma in Professional Marketing ukończyło w questus ponad 1000 marketerów, a około 600 uzyskało prestiżowy certyfikat CIM.
Najbliższa edycja programu rusza 6 kwietnia w Warszawie.

Agata Polińska
Head of Marketing Otodom