O ładzie i składzie w ogłoszeniach- wywiad z Arturem Jabłońskim i Hubertem Wawrzyniakiem

Kolory, boldy, ramki, predefiniowe teksty w formularzach…Dlaczego niektóre serwisy nie dają ogłoszeniodawcom dowolności w zakresie tworzenia ofert? O to spytałam Artura Jabłońskiego oraz Huberta Wawrzyniaka. Zobaczcie, dlaczego w ten sposób działamy!

Które ogłoszenia zwracają na siebie uwagę?

Słowem wstępu…moimi gośćmi są:

Artur Jabłoński – konsultant ds. e-marketingu i szkoleniowiec. Specjalizuje się w projektowaniu i prowadzeniu efektywnych kampanii reklamowych w internecie.  Na sali szkoleniowej spędził już ponad 2000 godzin, edukując przedsiębiorców i marketerów w zakresie content marketingu i reklamy w mediach społecznościowych.

Prowadzi szkolenia, doradza i realizuje kampanie dla firm i instytucji różnego typu – od korporacji przez MŚP po instytucje kultury czy urzędy. Pracował m.in. dla: TVN, naTemat, Otomoto, Otodom, Allegro, SKANSKA, NEUCA, Sphinx, Województwo Pomorskie i Kujawsko-Pomorskie, czy Instytutu Matki i Dziecka.

Autor jednego z najpoczytniejszych polskich blogów o marketingu: www.ArturJablonski.com. Wykłada na studiach podyplomowych Wyższych Szkół Bankowych w Toruniu, Bydgoszczy Poznaniu i Gdańsku, WSAiB w Gdyni oraz Politechniki Białostockiej. Prelegent na licznych konferencjach w całej Polsce.

Hubert Wawrzyniak – w branży internetowej od ponad 10 lat. Karierę zaczynał w poznańskiej agencji Symetria, jednego z pionierów Usability i User Experience w Polsce. Przez 4 lata był związany z serwisem Otodom, gdzie najpierw jako specjalista UX, a później Product Manager dbał o doświadczenia użytkowników. 2 lata temu dołączył do OLX, gdzie wspiera od strony produktowej kreację i egzekucję strategii monetyzacji serwisu w 8 europejskich krajach.

Jakiś czas temu usłyszałam, że ogłoszeniodawcy nie mogą wyróżnić się w serwisach, gdyż te nie dają swobody w projektowaniu oferty. Czy to prawda? Czy zmiana np. koloru w opisie jest dobrym wyróżnikiem?

Artur Jabłoński: Formatowanie jest sposobem na wyróżnienie się. Nie możemy oszukiwać – takie elementy jak dobór fontów czy kolorów mogą mieć wpływ na lepszą widoczność czy czytelność danego ogłoszenia. Zawsze nalezy jednak postawić sobie pytanie, gdzie przebiega granica. Nadmiar elementów nam nie pomoże. Trzeba zachować umiar.

Hubert Wawrzyniak: Pamiętajmy, że wyróżnienie się jest ważne na poziomie listy ofert, gdzie nieruchomość z naszego portfolio konkuruje z innymi. Tu jednak decydujące znaczenie mają świetne zdjęcia, dobry tytuł, pozycja ogłoszenia na liście no i oczywiście cena. Gdy ktoś już wejdzie na stronę oferty, nie ma potrzeby agresywnego przyciągania wzroku użytkownika (np. kolorem czcionki), gdyż cała jego uwaga jest skupiona na przedstawianych przez nas szczegółach. Ważniejsze od graficznych upiększeń są atrakcyjne zdjęcia ilustrujące nieruchomość oraz rzetelny i dobrze sformatowany opis. W przypadku opisu, oprócz merytoryki najważniejsze jest stosowanie akapitów, gdyż zdecydowanie podnosi to jego czytelność.

 

 

A co byłoby gdybyśmy dali dowolność i każdy z ogłoszeniodawców mógłby tworzyć własny szablon ogłoszenia? Wiecie, ramki, kolorki, czcionki, style etc.

Artur Jabłoński: To miałem właśnie na myśli mówiąc o umiarze. Pięć kolorów i styli w ramach jednej podstrony nie przyciągnie wzroku, a wręcz zniechęci. Dlaczego? Będzie to wyglądało nieprofesjonalnie i przestanie przyciągać uwagę. To jak z pogrubieniami w tekście. Jedno idealnie przyciągnie wzrok do konkretnego akapitu. Wstaw do niego pięć, a zleją się w jedno.

Hubert Wawrzyniak: Dodatkowe wyróżniki, jak choćby wspomniany kolor czcionki, mogą przynieść efekt odwrotny od zamierzonego. Nie zapominajmy, że nieruchomości są pewnego rodzaju dobrem luksusowym i w związku z tym każda oferta powinna wyglądać profesjonalnie. Stosowanie różnych kolorów i wielkości czcionki sprawia, że ogłoszenie jest krzykliwe, a nawet jarmarczne.

 Tego typu zabiegi od jakiegoś czasu są piętnowane nie tylko przez ludzi związanych z branżą projektowania, ale też zwykłych konsumentów. Oczywiście – da się stosować wspomniane wyróżnienia w sposób przyjemny dla oka, natomiast udostępnienie ich wszystkim użytkownikom serwisu jest po prostu zbyt ryzykowne. Nie oszukujmy się – nie każdy posiada dobre wyczucie estetyki. Natomiast serwisowi Otodom (czy jakiemukolwiek innemu serwisowi ogłoszeniowemu, w którym to użytkownicy odpowiadają za dodanie treści), również zależy na odpowiedniej renomie i jakości. Gdyby co drugie ogłoszenie wyglądało jak przysłowiowa choinka, mogłoby to skutkować znaczącym spadkiem liczby odwiedzających, a na tym żadnemu ogłoszeniodawcy nie zależy.

Przeglądanie ofert to mecząca sprawa. Według naszych danych poszukujący przegląda średnio 7 ofert w trakcie jednej wizyty. W związku z tym, co według Was może sprawić, że poszukujący zainteresuje się właśnie naszym ogłoszeniem?

Artur Jabłoński: Myślę, że czas zmienić nieco język opisu. Wiadomo, że są słowa, które muszą paść w ogłoszeniach, bo klienci zwracają na nie uwagę. Niemniej jest sporo utartych fraz, które:

a) narażają nas na śmieszność

b) brzmią banalnie i przez to przestają działać dla ludzi.

„Cicha, spokojna okolica” nie pobudza wyobraźni. Szczególnie jeśli tę samą frazę widzimy w 7 ogłoszeniu z rzędu. Wierzę, że da się to opisać na co najmniej kilkanaście sposobów. Nie idźmy na łatwiznę, jeśli chcemy przyciągnąć uwagę.

Hubert Wawrzyniak: Oprócz wspomnianych wcześniej zdjęć, dobrego tytułu, merytorycznego i schludnego opisu olbrzymią rolę odgrywa sama nieruchomość. Czymże lepiej można się wyróżnić niż nieruchomością unikalną, której nikt inny nie posiada w swojej ofercie? Oczywiście w wyróżnianiu oferty pomagają też promowania, które zwiększają jej widoczność. Nie jest to oczywiście opcja bezpłatna, jednakże zdecydowanie godna rozpatrzenia w kontekście stosunku potencjalnego zysku do zainwestowanej kwoty.

Otodom ukrywa telefony w opisach. Ma to oczywiście swoje uzasadnienie. Robimy to, aby móc zliczać odsłony telefonów i prezentować je w statystykach. Czy numer podany pomiędzy opisem może bardziej aktywizować poszukującego? Czy zakrycie go przyciskiem „pokaż numer” może jakoś znacząco wpłynąć na zachowanie poszukującego?

Hubert Wawrzyniak: Podanie numeru telefonu w opisie teoretycznie może zwiększyć prawdopodobieństwo kontaktu ze strony poszukującego (gdyż zachęcie do kontaktu, towarzyszy element niezbędny do jego wykonania, a więc numer właśnie). Ukrycie tego numeru pod linkiem czy przyciskiem nie jest tu jednak żadną przeszkodą. Jest to niby dodatkowe kliknięcie, które trzeba wykonać, natomiast należy uważać taki wysiłek za marginalny. Nie spotkałem się nigdy z sytuacją, w której użytkownik rezygnował z kontaktu z powodu ukrycia numeru telefonu. Takie rozwiązanie jest powszechne w internecie od wielu lat i ludzie są do niego przyzwyczajeni.

Innym często pojawiającym się tematem jest wątpliwość co do zasadności wpisanego gotowego tekstu w formularzu zapytania. Z naszych testów A/B wynika, że ten tekst jest potrzebny, bo bardziej mobilizuje do kontaktu. Co uważacie na ten temat?

Artur Jabłoński: Gotowy tekst to dobry pomysł. Dla użytkownika, który po prostu chce złożyć szybko zapytanie jest to wygodne. Jeśli ktoś chce rozpisać się po swojemu, ma taką opcję. Jeśli nie – skorzysta z gotowca.

Hubert Wawrzyniak: Dokładnie, zgodnie z moją wiedzą taki tekst potrafi zwiększyć liczbę zapytań nawet dwukrotnie. To oznacza 2 razy więcej szans na doprowadzenie do transakcji. Z czego wynika ten wzrost? Użytkownikom jest po prostu znacznie wygodniej wyrazić zainteresowanie ofertą – nie muszą się zastanawiać, co powinni wpisać w formularzu kontaktowym. Jest to też wielkie ułatwienie na urządzeniach mobilnych, gdzie korzystanie z klawiatury nastręcza trochę kłopotów. Oczywiście użytkownicy mają możliwość edytowania takiego tekstu lub wprowadzenia w jego miejsce własnego, więc pełna elastyczność jest wciąż zachowana.

Jestem świadomy faktu, że część ogłoszeniodawców narzeka na fakt otrzymania pierwszego zapytania bez żadnych dodatkowych informacji poza domyślnym tekstem. Pytanie jednak, czy jest to problem? Lepiej dostać 10 zapytań o różnej treści, czy łącznie 20, z czego połowa będzie identyczna? W przypadku serwisów ogłoszeniowych najważniejsze jest pozyskanie pierwszego kontaktu (leada), a reszta leży już po stronie umiejętności sprzedażowych właściciela nieruchomości lub pośrednika.

Arturowi i Hubertowi dziękujemy za podzielenie się swoimi doświadczeniami i wiedzą. Mam nadzieję, że ten tekst pomożeWam spojrzeć szerzej na zaganiania i wyjaśni wszelkie wątpliwości. A jeżeli macie dodatkowe pytania, to zapraszamy do ich zadania.

Dorota Dwornik
Stanowisko w Otodom: Marketing Communications Specialist