W czym pomoże Ci dom mediowy? – wywiad

Niektóre bawią, inne wzruszają, jeszcze inne irytują. Ważne jednak, aby zobaczył je odpowiedni widz. Mowa oczywiście o reklamie. A czym zajmuje się dom mediowy? Dzisiaj o planowaniu mediów, o wielkich budżetach i przepisie na udaną kampanie, opowie nam Karolina Leguła-Leszczyńska (Marketing & Group Account Director z UM – grupa IPG Mediabrands).  Sprawdź jak wygląda praca nad reklamą, zanim ją zobaczysz!

W czym pomoże Ci dom mediowy?

Czym, najkrócej mówiąc, zajmuje się dom mediowy?

Dom mediowy, z racji wielkości obsługiwanych budżetów, coraz częściej zajmuje miejsce głównego partnera strategicznego firmy, która chce wypromować swój produkt, usługę lub swój wizerunek. Jednym z zadań agencji jest doradztwo w obszarze strategii komunikacji czy potencjału biznesowego. Dom mediowy przygotowuje rozwiązania komunikacyjne, wybierając skuteczne kanały promocji, które pozwolą zrealizować cele kampanii i dotrzeć do wybranych grup docelowych.

Na czym polega planowanie mediów i odpowiednia lokacja budżetu klienta w promocję?

Domy mediowe, w oparciu o badania mediów i narzędzia do optymalizacji budżetu, rekomendują najlepsze rozwiązania komunikacyjne oraz dobór odpowiednich partnerów mediowych. Kluczowe elementy brane pod uwagę przy wyborze kanałów komunikacji to wielkość widowni/odbiorców medium, dopasowanie do grupy celowej, efektywność kosztowa. Do tego dobieramy tzw. taktyki mediowe, które różnią się w zależności od celów kampanii (np. kampanie wizerunkowe nastawione są na budowanie szerokiego zasięgu i widoczności, a kampanie nastawione na sprzedaż wymagają znacznie bardziej spersonalizowanej, bezpośredniej komunikacji do precyzyjnie określonego konsumenta). Niejednokrotnie chcąc zmieścić się w budżecie, musimy wykazać się także doskonałymi umiejętnościami negocjacyjnymi podczas ustalania warunków zakupu czasu lub powierzchni reklamowych.

Jak mierzyć skuteczność kampanii reklamowej i doboru mediów?

Skuteczność kampanii możemy mierzyć na kilku poziomach. Jednym z podstawowych obszarów są badania mediów, które pozwalają nam monitorować stopień realizowanej kampanii np. w telewizji czy internecie. Dostajemy wtedy informacje np. o zasięgu kampanii, częstotliwości kontaktów, liczbie kliknięć w reklamę internetową, liczbie wizyt na stronie internetowej.

Ze swojej strony klient śledzi skuteczność kampanii wielkością lub wartością sprzedaży czy liczbą wizyt w sklepie.

Kolejnym elementem pomiaru skuteczności są analizy ekonometryczne. To specjalna usługa domu mediowego. Korzysta z nich ponad połowa naszych klientów. Z ekonometrii dowiadujemy się jaki wpływ w poszczególnych mediach miała dana kampania na sprzedaż i jaki jest zwrot z inwestycji. Daje nam też wskazówki do bardziej zoptymalizowanego planowania promocji w przyszłości, wyznaczając w których mediach najkorzystniej będzie inwestować w reklamę.

O skuteczności jakościowych parametrów kampanii możemy dowiedzieć się z badań dotyczących świadomości oraz atrybutów marki, które definiują ją w oczach konsumentów i wpływają na intencje zakupu.

Jak dotrzeć do millenialsów, którzy mają moc nabywczą i są potencjalnym klientem rynku nieruchomości?

Millenialsi, jak każda grupa, korzysta z różnych mediów w zależności od miejsca przebywania i pory dnia. W kampaniach deweloperów, na przykład, standardem jest reklama zewnętrzna w pobliżu reklamowanej inwestycji. Jednak w przypadku millenialsów najważniejszym i najskuteczniejszym medium jest digital.

Millenialsi to tez nasi klienci. Jak do nich dotrzeć?

Dzięki smartfonom są zawsze podłączeni do internetu “always on – always connected”. Dzięki temu marketerzy mogą korzystać z systemów geolokalizacji i personalizacji. To znacznie poprawia efektywność działań. W oparciu o wiedzę na temat zachowań grupy docelowej w sieci (np. do tych poszukujących kredytów mieszkaniowych, szukających w internecie informacji o nowych inwestycjach czy przeszukujących serwisy z ofertami nieruchomości w konkretnych lokalizacjach), możemy bardzo precyzyjnie targetować kampanie. Tym samym reklamy docierają do osób, na którym nam zależy, a dodatkowo mogą się pojawić zarówno na mobilnych stronach portali, w aplikacjach, jak i w nieodłącznych social mediach.

Niezbędnym elementem kampanii jest obecność w wyszukiwarce Google, która ma informacyjny charakter, i odpowiada na konkretne zapytania szukającego – także w mobile.

Jak dobrać kanały dystrybucji treści, by miały one dobre zasięgi i dotarcie?

Najpopularniejszymi kanałami efektywnej dystrybucji treści, obok serwisów internetowych, są szeroko pojęte social media. Facebook jest platformą o dużym zasięgu, skutecznie przekładają się na wyniki sprzedaży w sieci. Ale w zależności od typu zawartości mamy platformy wyspecjalizowane w wideo tj. YouTube, fora/blogi w treściach czy w zdjęciach – Instagram. Nie wyczerpuje to jednak potencjału, które mają również portale informacyjne oferujące swoje powierzchnie w celu masowej dystrybucji treści, również takich jak webinaria czy infografiki.

W czasach, kiedy treść ma ogromną siłę, również tradycyjne media nie stronią od takiej współpracy. Szczególnie widać to w magazynach. Obok advertoriali – artykułów reklamowych – jest wiele edytoriali, czyli materiałów przygotowanych przez redakcję na zlecenie, w którego kontekście prezentowana reklama ma szansę być lepiej zauważona, a tym samym skuteczniejsza. W telewizji od 2011 roku emitowane są informacje „audycja zawiera lokowanie produktu”, co uprawomocniło pokazywanie marek w określonym kontekście, poza blokiem reklamowym.

Media grzmią o cyfrowej rewolucji – czy faktycznie reklamy „konsumujemy” już tylko cyfrowo i w TV, a prasa jest w odwrocie?

Odzwierciedleniem kondycji i konsumpcji poszczególnych rodzajów mediów są wydatki na rynku reklamowym wartym w Polsce na koniec 2016 roku ok. 7,6 mld zł netto. Pomimo, że nasz rynek rośnie, wydatki na reklamę w magazynach i dziennikach spadają o 8-10%.

Jest to konsekwencja różnic między pokoleniami w konsumpcji mediów i ich postępującą digitalizacją. W 2016 roku wg danych ZKDP zostało kupionych 727 mln egzemplarzy pism, co stanowi spadek o 8% w stosunku do 2015 roku. Stoimy przed faktem tabloidyzacji prasy, co współgra ze starzeniem się czytelnika (dane TGI 2016 vs 2010):

Jednocześnie wydawcy prasowi rozbudowują swoje serwisy internetowe, szukając tam swoich młodszych czytelników. Niektórzy wydawcy całkowicie zamykają bezpłatny dostęp do jakościowych treści, co wynika z rosnącej akceptacji dla płatnych treści w internecie. Wydawcy inwestują również w multimedialne aplikacje mobilne.

Wbrew zapowiedziom telewizja ma się świetnie, o czym świadczy choćby fakt rosnącego czasu poświęcanego na oglądanie TV w Polsce.

Jednak, podobnie jak rynek prasowy, także TV wciąż się rozwija i zmienia. Portale internetowe stają się stacjami telewizyjnymi, czego flagowym przykładem jest wp.tv. Warto jednak zauważyć, że np. YouTube, wśród młodszych widzów, silnie konkuruje zasięgiem z największymi graczami TV. Przyszłość rynku telewizyjnego, szczególnie wśród młodszych grup, będą kreowały aplikacje z płatnym dostępem do treści tj. HBO, Netflix czy Showmax, które zaspokajają potrzeby, oferując dostęp do najpopularniejszych obecnie programów.

Jak zaangażować odbiorcę w kampanię medialną?

Zaangażowanie najłatwiej jest osiągnąć poprzez social media i współpracę z influencerami. Zgodnie z wynikami naszego ostatniego badania o społecznościach – Wave 9, ponad 36% respondentów przyznaje, że kiedykolwiek przyłączyło się do społeczności wokół marki. W zależności od kategorii i grupy celowej, internauci deklarują różne potrzeby wobec marek, które chcą wejść z nimi w interakcję. Najczęściej zależy nam, aby dostać informację lub radę (40,6%), dowiedzieć się najnowszych informacji na temat produktów (39%), mieć możliwość dowiedzenia się czegoś nowego (37,3%), wyrażania własnych poglądów lub doświadczeń (26,4%). Obecna technologii pozwala na szybką i łatwą interakcję, zatem dla marek ważne jest  otwarcie na dialog z konsumentami i zachęcenie ich do zaangażowania w ramach prowadzonych kampanii.

Na koniec proszę zdradzić tajniki, jak najskuteczniej dobrać medium do typu klienta?

Każda kampania i optymalizacja prowadzona jest indywidualnie. Nie mamy tu tajemnych, gotowych rozwiązań „spod lady”. Zapraszamy do zadawania nam pytań bezpośrednio.

Karolinie bardzo dziękujemy za wywiad! A jeżeli ktokolwiek z Was ma pytania dotyczące współpracy z domem mediowych, to zapraszamy! Chętnie podzielimy się naszymi doświadczeniami.

 

 

 

Dorota Dwornik
Stanowisko w Otodom: Marketing Communications Specialist