Analiza w biznesie to podstawa – wywiad z Michałem Szczudlakiem

Pytanie „czy warto analizować?” jest lekko mówiąc nie na miejscu w dzisiejszych czasach. Gromadzenie i przetwarzanie danych pochodzących z wielu źródeł, a także podejmowanie na ich podstawie decyzji, powinno być chlebem powszednim dla każdej firmy. Dlaczego swoją strategię należy budować na liczbach? Na to pytanie odpowie Michał Szczudlak – analityk Otodom. Uwaga! Poniższy tekst jest mocno nasączony danymi. Prosimy nie regulować obrazu, a osoby o niskiej odporności matematycznej prosimy o skorzystanie z kalkulatorów. Gotowi?

Businessman is standing in front of blackboard with drawn arrows. Thinking about structuring business process and solutions.

Dorota: Na podstawie jakich danych powinno obliczać się wartość usługi?

Michał: Tematem wartości zajmuje się już od dłuższego czasu. Z mojego punktu widzenia najbardziej interesująca jest perspektywa naszego klienta. Jak rozumieć wartość, którą otrzymuje od nas klient? Niewątpliwie z perspektywy biura nieruchomości są to konkretne zapytania, które otrzymuje z ogłoszeń. Oczywiście nie ma na rynku narzędzi, które podają liczbę zapytań generowanych przez dane serwisy. Jednak mamy możliwość policzenia liczby realnych użytkowników, którzy korzystają z danych stron, a także liczbę wizyt generowanych miesięcznie. Takie dane możemy bezpośrednio niemalże przełożyć na różnicę w liczbie kontaktów, które możemy otrzymać z danych serwisów.

To jest jednak tylko jedna strona medalu, ponieważ dla klienta biznesowego również istotna jest współpraca. Stąd bardzo mocno zainwestowaliśmy zarówno w rozwój obsługi klienta, a także działu sprzedaży. Dzięki czemu częściej rozmawiamy z naszymi klientami, a nie stoimy tylko z boku bacznie obserwując, jak to było jeszcze kilka lat temu. Obecnie śmiało możemy mówić, że udało nam się z wieloma klientami zbudować prawdziwe relacje partnerskie w biznesie. To również wpływa na ocenę wartości usługi.

Dorota:  Jakich narzędzi można używać do sprawdzenia tych danych?

Michał: Musimy zdać sobie sprawę, że nastała epoka Big Data. Objętość danych, które zbieramy w różnych branżach jest obecnie tak duża, że największe zainteresowanie budzi efektywne przetwarzanie tego wszystkiego. Przyrost danych w Internecie szacuje się na 30 GB w ciągu sekundy. Taką objętość stanowiła sieć jeszcze około 30 lat temu. Internet jeżeli chodzi o dane podwaja się średnio co około 2 lata. W obliczu takiej sytuacji, w każdej branży istotne jest pracowanie w oparciu o dane i wykorzystywanie ich do dalszego kreowania swojej strategii. Pamiętajmy, że każda branża, która zahacza obecnie o e-commerce rozwija się dynamicznie i cały czas zmienia się, więc musimy zmieniać się razem z nią.

Z punktu widzenia biura nieruchomości niewątpliwie istotne jest obserwowanie chociażby danych, które dostarczane są przez PBI/Gemius czy SimilarWeb. Informacje, które płyną z PBI/Gemius są bardzo popularne i publikowane na wielu stronach, również na naszym blogu. SimilarWeb z kolei dostarcza bardzo dużo informacji bezpłatnie, wystarczy zainstalować odpowiednią wtyczkę do przeglądarki lub po prostu skorzystać z ich strony internetowej.

Do sprawdzenia tych danych można korzystać niewątpliwie ze statystyk, które dostarcza nam serwis. Najważniejsze jest jednak to, żebyśmy pytali klientów skąd pochodzi klient i zapisywali sobie te informacje. To pozwoli nam ostatecznie ocenić liczbę klientów. Zdarza się oczywiście, że nie posiadamy takich danych. Wówczas można posłużyć się raportami oraz narzędziami, które pozwalają nam na analizę ruchu jaki jest generowany przez poszczególne serwisy. W ten sposób można oczywiście ocenić ile razy więcej ruchu potencjalnie powinna nam przynieść współpraca z daną firmą.

Dorota: Jak odczytywać te dane?

Michał: Jeżeli skupimy się na ruchu, jaki jest generowany przez poszczególne serwisy to sprawa jest dość prosta. Daje nam to spory obraz odnośnie zasięgu poszczególnych stron. Odczytywanie danych na początku jak wszystko, wymaga troszkę skupienia i koncentracji. Liczba realnych użytkowników, dostarcza nam informacji o tym jaki zasięg mają poszczególne serwisy, czyli do jakiego grona odbiorców docierają oferty, które publikowane są na stronie.

Spójrzmy na ostatnie wyniki:

Dane na podstawie badania Megapanel PBI/Gemius, sierpień 2017

Dorota: Jakie wnioski możemy wyciągnąć z takiej prostej tabelki?

Michał: Przykładowo liczba realnych użytkowników, którzy korzystają z Otodom to około 3 mln, gdzie dla Gratki to około 1,35 mln, a dla Morizona około 0,8 mln. W takim razie możemy śmiało przypuszczać, że nasze oferty publikowane na Otodom dotrą do około 2,2 razy większego grona odbiorców niż w przypadku Gratki i niemalże 4 razy w porównaniu do Morizona. To niewątpliwie bardzo mocno przełoży się na otrzymywana liczbę kontaktów na ogłoszenia.

Na pewno można zauważyć, że współpraca z czołowymi serwisami dostarczy większość kontaktów, a nasza oferta dotrze do większości użytkowników. Pamiętajmy, że z punktu widzenia ekonomicznego nie opłaca się próbować za wszelką cenę dotrzeć do 100% użytkowników. Istotna w tym wypadku jest właśnie odpowiednia segmentacja, która pozwoli nam na najlepsze wykorzystanie naszych środków.

Pewnie zdajecie sobie sprawę z faktu, że typowy użytkownik w poszukiwaniu swojego wymarzonego miejsca do mieszkania nie korzysta tylko z jednego serwisu. W takim razie występuje zjawisko, tzw. współoglądalności, co również jest badane przez Gemius/PBI, co pokazuje nam jaki % użytkowników np. Gratki korzysta również z Otodom. Takie informacje z punktu widzenia biura nieruchomości są bardzo istotne, ze względu na to, że może się okazać, że współpraca z 1-2 portalami generalnie zaspokaja nasze potrzeby jeżeli chodzi o zasięg 

 Dorota: Jak przedstawia się współoglądalność względem Otodom dla największych serwisów?

Dane na podstawie badania Megapanel PBI/Gemius, sierpień 2017

Jest to niezwykle istotne, jeżeli chodzi o korzyści ze współpracy z serwisami, ponieważ możemy zobaczyć, że podejmowanie współpracy z niektórymi może się okazać nieefektywne, ponieważ większość ich użytkowników znajduje się już tam, gdzie mamy już podpisaną współpracę. Ciekawe jest np. to, że Otodom, Morizon.pl i dom.gratka.pl są dla biura nieruchomości mniej więcej takim samym partnerem jeżeli chodzi o zasięg. Wynika to z tego, że współoglądalność w przypadku Morizona to 32%, co oznacza, że tyle wynosi udział użytkowników, którzy odwiedzili zarówno Otodom i Morizon. Biorąc pod uwagę liczbę RU w Morizonie: 759402 i odejmując od tego liczbę współdzielonych użytkowników między Otodom (32% z 759402) wychodzi nam liczba realnych użytkowników, których nie ma w Otodom. Możemy taką prostą kalkulacje przygotować również dla innych serwisów, co na pewno rozszerzy nam naszą perspektywę. Osobiście brałbym to pod uwagę wydając kolejne złotówki na dodawanie ofert 🙂

Dorota: Jak to wygląda z perspektywy Otodom?

Otodom wspólnie z OLX  cały czas utrzymuje niezmiennie wysoką pozycję w rankingach okupując pierwsze 2 miejsca. Dalej niewątpliwie robi się bardziej ciekawie, gdzie do „walki” o 3 miejsce wkraczają nieruchomości-online.pl i morizon.pl. Jestem ciekaw jak to się rozstrzygnie w następnych miesiącach. W dużym skrócie można stwierdzić, że Otodom miał w ostatnim miesiącu 2,2 razy więcej realnych użytkowników niż gratka. Dalej przewaga nad 4 w kolejności serwisem nieruchomości-online.pl jest na poziomie 2,6.

Do zespołu dołączyłem około ponad 2 lata temu i napawa mnie dumą to co w tym czasie udało się zrealizować, a szczególnie ostatni rok, gdzie zwiększyliśmy liczbę realnych użytkowników z niecałych 2 mln do 3mln. Jeszcze bardziej cieszy fakt, że nie jest to kwestia tego, że rynek urósł o 100%, a efekt dobrze przemyślanej strategii całego zespołu i inwestycji jakie poczyniliśmy przez ten czas, zarówno w marketing, jak i w pozyskanie nowych ludzi 🙂

Dzięki Michał za wywiad. Big Data dla wielu przedsiębiorstw jest źródłem wzrostu dochodów i to jest fakt. Dlatego tak ważne jest, aby opierać swoje działania na postawie analiz. Odczytywanie danych, na początku jak wszystko, może wydawać się trudne. Jednak na pewno warto zgłębić ten temat…jeżeli macie pytania do Michała to zapraszamy.

Dorota Dwornik
Stanowisko w Otodom: Marketing Communications Specialist